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蒙牛的商业智慧
 
来源/作者: 经济观察报 发布时间: 2005-10-24 编录: 上海奶业行业协会
 

 

  

 

  从商业角度看,蒙牛是超级女声的最大赢家。可为什么一年前蒙牛会选择这个当时收视率仅为0.5%的节目?为什么海选根本没有考虑北京和上海这两个中国最重要的城市?
□“除了不能改叫蒙牛台,湖南卫视什么资源都给你。”

  2004年7月,孙隽时任蒙牛(乳业)液态奶的市场总监。2004年蒙牛液态奶的销售额是65亿,酸酸乳只有7亿,是蒙牛产品链上销售额最低的,一度差点被淘汰出局。蒙牛2005年的销售目标是100亿,分摊到蒙牛酸酸乳就必须做到25亿。

  按照传统营销思路,孙隽希望找娱乐明星做产品代言人,确定的人选是音乐组合S.H.E。但由于S.H.E已经代言了可口可乐,两年内不能代言其他饮料产品,谈判失败。后来,孙隽无意间看到了“超级女声”的介绍,直觉告诉他“超级女声”和蒙牛酸酸乳的品牌内涵是完全一致的,都是先酸后甜。他先到湖南卫视亲自了解节目情况,并说服蒙牛副总裁杨文俊等一同前往湖南卫视做正式谈判。

  当时“超级女声”的收视率是0.5%,在湖南卫视的收视率排行榜上排列第八位,冠名费为2800万元。在准备谈判的时候,蒙牛曾委托新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”。调查发现,“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定差距,却已经与“星光大道”持平。而且,关注这个节目的基本上都是年轻人,“超级女声”的观众和蒙牛酸酸乳的消费群惊人地一致。

  0.5%的收视率,这无疑是蒙牛谈判时制约对方的杀手锏。但蒙牛更大的野心是一起把节目做好,让它能配合赞助商在地域方面进攻潜力巨大的主要目标市场。蒙牛是一元钱投给“超级女声”,十元钱在背后做幕后的推动工作。

  在谈判中,蒙牛将自己要投入的力度量化到非常具体的地步,每一个步骤都有具体数字:多少个包装,多少张DM(直投广告单),多少个堆头,有多少经销商、分销商、业务员等等,让对方觉得自己付出了很多。谈到最后,湖南卫视台长欧阳常林说了一句大家都无法忘记的话:除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”,其他资源你都可以用,我们一定全力来支持这个活动。

  □海选:为什么是这五个城市?
选择进行海选的城市为广州、长沙、郑州、杭州和成都,兼顾了蒙牛的利益和湖南卫视两方面的利益。

  对于任何一种消费品来讲,7000万人口的珠江三角洲都是重中之重,广州也是蒙牛的主市场之一。湖南卫视也希望提高自身在珠江三角洲乃至香港地区的影响力,毕竟广州是大量民营企业云集的地方,拥有广阔的日化、食品、时装市场,这些企业都可能成为湖南卫视潜在的广告客户。2005年度“超级女声”播出时间是3月到8月,正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。在3月,大部分地区还比较冷,而广州却已温暖如春,酸酸乳已在深圳和广州开始起量,选择广州作为第一站,符合各方面的需要。

  郑州,虽然向来不是一个娱乐产业发达的地方,但是它地点好,位于中原的中央,兼顾了整个北方。对蒙牛来说,河南也是一个销量非常可观的市场。

  然后,就转到了长江三角洲。这里人均收入高,其城市特质也很时尚,有自己的文化地域特点。西子湖畔的杭州姑娘是江南佳丽的代表,大家对杭州女孩子的表现是有期待的,而且杭州可以辐射到整个长江三角洲,包括上海。

  可是,海选为什么不去上海?第一,上海市场消费水平整体比较高,在上海比较多的是阳春白雪的海派文化,乳产品也多为外来品牌(如台湾地区的品牌)的天下,酸酸乳在上海的销量不如在其他城市高。第二,选择上海,运作费用很高,各类成本都会加大。

  最后一站是成都,这是最被看好的地方。2004年的“超级女声”在成都取得了很大的成功,成都女孩子表现力特别强。果然,今年成都成为了最高点。

  长沙赛本来就是酸酸乳的主推市场,可其市场占有率却偏低,蒙牛正好可以借助这次机会进入湖南。长沙是主赛区,也是湖南卫视所在地,操作成本低,影响力也大。而为配合海选,蒙牛在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多场“超级女声迷你赛”的路演,打了一场漂亮的“农村包围城市”战。一边进行路演,一边销售产品,效果奇好。