相对于优势企业，中小乳企的经营困境加大，尤其是那些日处理能力低于 20 吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，同时企业退市的可能性较大，银行对此类企业应谨慎授信。

    2007 年，我国乳业市场分化加剧，蒙牛和伊利以年主营业务收入超百亿元雄居行业榜首，而中小企业在成本压力市场份额大幅缩水，行业马太效益显著。加之 2008 年国家发改委出台了《乳制品加工行业准入条件》，国内乳企的行业准入标准提高，小型加工企业（尤其是日处理能力 20 吨以下的企业）的政策风险加大。

    一、双寡头市场份额不断扩大，中小乳企市场竞争力日渐萎缩

    蒙牛 2007 年实现营业收入 213.18 亿元，较上年增长 50.72 亿元，增幅为 31.22%. 净利润为 10.89 亿元，较上年增长 2.47 亿元，增幅为 29.4% 。伊利股份 2007 年的主营业务收入为 193.60 亿元，国内两大乳业集团市场份额已经超过 50% 。

    1 、企业研发能力强，高端产品市场覆盖广

    2007 年，蒙牛研究院研发出一系列 2007 高科技附加值产品，涉及全新打造的特仑苏有机奶、中国第一款旨在改善现代人膳食纤维的谷物牛奶 “ 妙点 ” 、添加了益菌因子的主打品牌 “ 酸酸乳 ” 、以及 “ 随变欧罗旋 ” 、 “ 蒂兰圣雪 ” 等高端冰淇淋产品。

    2007 年，伊利液态奶的 “ 金典 ” 系列市场表现不俗，业绩增速超一成； 2008 年 1 月， “ 优品嘉人 ” 酸奶、经历两年半研发的高端婴幼儿奶粉产品——金领冠也亮相市场，目前伊利旗下中高端产品比例已经达到了 40% 。

    众多高附加值新品的上市为蒙牛和伊利避开残酷的市场厮杀，开辟了一片新的 “ 蓝海 ” ，也在于高端产品的利润率更高。

    2 、完整的产业链带来公司的良性发展

    蒙牛共经营 22 个生产基地，合计产奶达 478 万吨。蒙牛集团通过精准的成本控制措施，生产过程优化以及完善的物流储运体系，有效化解了原料鲜奶成本上涨的压力。同时伊利也在各地排兵布阵，至 2007 年，伊利集团已经完成了对包括新疆奶源带、内蒙古奶源带、东北奶源带、华北奶源带在内的全国四大黄金奶源带的全部覆盖。

    3 、蒙牛、三鹿增长乏力

    由于蒙牛、伊利两大巨头的经营规模已经超过 400 亿元大关，而包括光明在内的其他乳企仍在百亿关口徘徊，两大寡头与后来竞技选手拉开的差距也越来越大。这一态势在二线三线市场将集中演变为第二梯队的激烈竞争和中小企业的重新洗牌。

    4 、地方品牌艰难生存

    2007 年秋天，杭州的老资格乳企 “ 燕牌 ” 资金链豁然断裂，结束了其 80 年的悠久历史； 2008 年初，渠道一度覆盖全国的夏进乳业大规模回缩战线，先后撤出了华南、华东、华北等地区重镇，仅保留 “ 陕 ( 西 ) 甘 ( 肃 ) 宁 ( 夏 )” 区域市场 —— 而这只是二线品牌和中小企业在过去一年中的缩影而已。

    小结：国内乳企梯次发展的现象突出，蒙牛和伊利两大乳企具有完整的产业链条，市场竞争能力不断提高，中小企业发展后劲不足。

    二、产能过剩，奶源紧张加剧中小乳企的竞争

    2007 年，大部分中小型乳品企业回暖复苏，蜂拥进入市场，根据奶协数据，国内规模以上乳企数量从原先的 1600 家急增至 2007 年的 2000 家，中国乳制品产量大约有 3000 万吨，但产能却有 5000 万吨左右。一些省份产能过剩 40%-50% 很普遍，很多地区都有产能盲目建设和重复建设。

    由于利益驱使带来的投资加速普遍存在着重复建设现象，新增产品生产线累同，产品同质迫使企业以价格战夺取市场份额。一方面是开工不足，另一方面是低价战略，加之原料争夺日益加剧，乳品生产企业亏损逐渐加重。

    三、《准入条件》鼓励重组兼并，中小乳企兼并重组风险加大

    国家发展和改革委员会 3 月 20 日 发布且于 4 月 1 日 起的《乳制品加工行业准入条件》（以下简称《准入条件》）鼓励乳制品加工企业通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩大生产规模，充分发挥市场配置资源作用，优化增量，调整存量，逐步淘汰加工规模为日处理原料乳能力（两班） 20 吨以下的生产装置。国家对不符合法律、法规和国家产业政策的项目（企业）依法予以取缔或实施关闭。

    《准入条件》规定意味着加工规模为日处理原料乳能力 20 吨以下的生产装置将被逐步淘汰。生产能力不足的中小乳品企业俨然已经从此步入了优胜劣汰的生死局。同时《准入条件》对于环保和能耗均有一定的要求，中小企业由于资金积累少，难以达到清洁生产的要求，企业发展存在变数。

    《准入条件》鼓励企业通过资产重组、企业兼并等方式，合理扩大生产规模，对于乳企大型企业利好，中小企业被兼并重组的风险增加，而对于某些先天不足、体制落后的中小地方乳企而言，被兼并重组的可能性也极小，这类企业退市的可能性高。

    四、信贷风险提示

    4 月 1 日 开始实施的乳业准入制度将促进我国乳制品行业的集 中度的提高，我们预期大中型企业相对市场份额将不断扩大，同时，大中型企业并购将给银行信贷带来机会，信贷可重点关注原料奶源充足或并购奶源企业的大中型企业。

    相对于优势企业，中小乳企的经营困境加大，尤其是那些日处理能力低于 20 吨的乳企，产品市场份额低且市场增长不力的企业以及没有固定原料奶来源的乳企，企业政策风险和被兼并重组的风险加大，同时企业退市的可能性较大，银行对此类企业应谨慎授信。

    “ 第一口奶 ” 抢先机

    “ 做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显。洋奶粉利用婴儿对牛奶的 ‘ 第一口效应 ' 在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。 ” 从事奶粉销售的小陈对记者说。

    近几年，不少准妈妈在怀孕期间就能获得商家免费提供的各种服务。挤在孕检室门口的除了 “ 大肚子 ” 就是各种礼物和小册子的发放员。不仅有 “ 免费 ” 的婴儿奶粉试用装、 “ 免费 ” 的孕产妇知识手册、还有 “ 免费 ” 的专家咨询 …… 洋品牌通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办妈妈课堂来传授营养知识，并将公司产品知识寓于其中。

记者来到某医院附近的妈妈宝宝用品店，这里从婴幼儿配方奶粉、纸尿裤到孕产妇用品一应俱全。 “ 买东西送人还是自己用？ ” 销售员边走上前边对记者说， “ 现在买够一百就送奶粉试用装。 ” 记者看到，这种赠送的试用装是某进口品牌，而在这个婴幼儿用品店里，根本找不到国产奶粉。 “ 国产奶粉没什么人买，现在不管自己用还是送人，都买进口的。 ” 销售人员说。

一位市场营销人士表示， “ 这种送试用装的方法，跟前几年婴幼儿奶粉进医院差不多。这种渠道的高明之处就是，小孩一出生就能免费试吃，一旦吃了第一口，有了依赖性，就不会轻易改变。奶粉市场竞争其实就是抓 ‘ 源头 ' ，谁抓住了，也就从根本上垄断了这个市场。 ”

    “ 精准 ” 销售跟定消费者

    3 年前生了小孩的孟女士告诉记者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉厂家的营养专线电话。电话里，营养医生对她和婴儿的热心感染了她。孟女士所说的医生实际上是这家外资奶粉的业务代表，专门负责和使用其产品的家庭联系，多的时候一周打 5 次电话。这位业务代表曾经做过儿科大夫，这种职业背景极易获得消费者的信任。

    卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料，掌握这些家庭产育资料后，再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分 “ 精准 ” ，在婴儿产品的营销战中，国外企业普遍采用了这种 “ 手术刀式 ” 的销售战术。

    一位业内人士表示，外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案。 “ 说不定，在你孩子的奶粉快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。同样，你在医院刚生完孩子，甚至你刚刚结婚，也许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。 ”

    品牌理念稳客源

    正在超市选进口奶粉的赵女士告诉记者， “ 我生小孩的时候向医生咨询过孩子断奶后吃什么奶粉好，医生推荐了一个洋品牌，她说自己的孩子吃的就是这种奶粉，而且告诉我这家企业是世界上著名的制药企业，产品质量信得过。对此我深信不疑。 ”

    “ 进口奶粉虽然贵一些，但服务也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，经常会组织一些亲子活动，而且有育儿专家进行成长教育的辅导。这方面国产奶粉就差一些。 ”

    在采访中，一位正在医院接受产前检查的孕妇告诉记者： “ 孩子虽然还没出生，但将来吃什么奶粉我早就想好了。一是有周围的同事支招儿，再一个平时上育儿课也多次向医生、老师咨询过，她们的建议大多是进口或合资品牌的奶粉。我觉得虽然比较贵，但毕竟就这一个孩子，不能让孩子输在起跑线上嘛 ……”

    酒香也要会吆喝

    乳品界业内人士陈先生私下告诉记者， “ 其实目前国内的婴儿奶粉在质量和口感上完全不输于进口洋奶粉，像三鹿这样的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我们比洋品牌差的就是品牌的认知度与认同感。 ”

    陈先生说，早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采用企业形象宣传、参与公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等，而且绝不打价格战。恰恰是这种营销方式，让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。不仅如此，在消费者心目中还形成了 “ 洋奶粉就是优质产品 ” 、而 “ 国产奶粉就是中低档产品 ” 的思维定式。

    客观来说，国产奶粉和洋奶粉质量上并无根本差异，洋奶粉之所以始终保持高价策略， “ 品牌 ” 是至关重要的元素。与进口、合资品牌奶粉销售策略不同，我们国产奶粉更喜欢在超市打价格战。所以尽管有些国产品牌也具有较高的知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象都有待提高。

    近两年，洋奶粉多次出现质量问题等负面消息，加上近期洋品牌形成价格联盟同时大幅涨价，营销专家认为国产奶粉应抓住这个机会，尽早树立良好形象夺回市场。

    “ 我们原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。 ” 营销专家高先生对记者说， “ 国产品牌在终端建设上要精耕细作，充分发挥自己的本土优势，开展丰富多样的终端促销活动。在产品的推广过程中要始终贯穿品牌意识，不断丰富内涵，扩大品牌的知名度和美誉度。 ”

    专家表示，国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。未来几年，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和方式，加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，把服务做到深入人心。